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Agriculture biologique : évolution des comportements d'achats

15 avr. 2020 14:05:00

Le marché du bio, qu’il soit alimentaire ou non, ne cesse de progresser en France. Dans l’Hexagone, on consomme de plus en plus et de manière régulière des produits sains et, si possible, d’origine locale. La tendance semble avoir pris racine et révèle un attachement plus large à une alimentation responsable. Les marques doivent désormais s’adapter à cette demande croissante pour des produits issus de l’agriculture biologique. Elles doivent notamment repenser leur supply chain et leurs emballages.

Le comportement d’achat évolue

Les consommateurs sont de mieux en mieux informés et se montrent plus exigeants envers les marques. Entre les scandales sanitaires et alimentaires qui ont ponctué l’actualité ces dernières années, la méfiance grandissante envers la composition des aliments et produits, mais aussi la prise de conscience écologique, ils revoient leurs comportements d’achat et attendent des marques plus de transparence. Il ne s’agit plus uniquement d’une attente ou d’une demande de leur part, ils se montrent eux-mêmes actifs en la matière : ils modifient leurs habitudes pour se tourner vers des produits plus sains et qualitatifs.

Ils prennent en compte les enjeux environnementaux, et ils ont bien compris que l’écologie concerne également ce qu’ils mettent dans leurs assiettes. Ils sont chaque jour plus nombreux à s’intéresser à la consommation responsable et à rechercher des solutions pour limiter leur impact sur la planète lorsqu’ils consomment. Le bio est ainsi devenu un critère important dans leur décision d’achat, mais il n’est plus le seul : ils sont plus attentifs à leur empreinte carbone. Les produits ne doivent plus seulement être bio, ils doivent avoir été conçus le plus près possible du lieu de vente final. Les produits bio venant du bout du monde, d’abord appréciés car moins onéreux, ont perdu de leur attrait aux yeux des consommateurs les mieux informés : leur aspect plus sain et écologique est contrebalancé par le long chemin parcouru avant d’arriver dans les étalages des magasins. À cela s’ajoute un manque de transparence, car tous les pays n’ont pas le même niveau d’exigence pour considérer un produit comme étant bio. 

Désormais, le produit idéal doit être bio, sain, éthique, local et produit en circuit court, c’est-à-dire avec au maximum un intermédiaire entre le producteur et l’acheteur. Même si les prix pratiqués restent plus onéreux que dans le commerce traditionnel, le commerce équitable et bio n’est plus réservé à quelques foyers informés, il fait partie intégrante des habitudes de consommation. 

Une demande de produits biologiques en plein essor

L’agriculture biologique : qu’est-ce que c’est ?

Il peut être compliqué de s’y retrouver parmi les différents labels de qualité, là encore la transparence est au cœur de tous les enjeux. L’agriculture biologique, pour être considérée comme telle, doit répondre à un ensemble de critères précis, parmi lesquels :

  • Elle concerne les catégories de produits non transformés (légumes, céréales, lait...) ou transformés pour l'alimentation humaine (fromage, pain...) et l'alimentation destinée aux animaux.
  • Les produits chimiques tels que les engrais ou pesticides de synthèse, mais aussi les OGM, ne peuvent pas être utilisés.
  • La préservation de l'environnement et des ressources naturelles doit être prise en compte : rotation des cultures, agents biologiques pour lutter contre les nuisibles, entretien de la biodiversité...
  • Le bien-être animal est crucial : pas d'élevage intensif ou hors sol, accès à l'extérieur, alimentation avec de la nourriture bio...

L’essor de la consommation de produits bio en France

On observe en France une demande croissante pour des produits de meilleure qualité et bons pour la santé. En 2018, 71 % des Français affirmaient consommer au moins un produit bio par mois* et 9 sur 10 en avaient acheté dans l’année. Selon le directeur de l’Agence bio, un cap est franchi : « La consommation bio s’installe en France. Ce n’est plus un phénomène de mode, c’est un phénomène de société ». Les fruits et légumes, les produits laitiers et les œufs sont les trois catégories les plus consommées en bio. Dans ce palmarès, les produits d’origine française sont également privilégiés. Bien que jugés trop chers (pour 84 % des sondés), les produits bio sont plébiscités pour leurs vertus sur la santé (pour 59 % des sondés) et leur qualité (51 %). Chez les plus jeunes (la génération Z surtout), l’achat en bio relève de motivations éthiques** et sociales. Au total, en 2018, le marché du bio pour les ménages pesait 9,7 milliards d’euros en France, hissant le pays à la 2e place du podium des pays européens les plus consommateurs***.

C’est bien bio tout ça, mais maintenant on fait quoi ?

L’évolution du marché bio dépasse largement le simple cadre du produit alimentaire en tant que tel. Pour répondre à la forte demande, l’agriculture de proximité, aidée par l’innovation technologique, et les filières agricoles biologiques se développent. Fin 2018, 2 millions d’hectares étaient cultivés en bio soit 7,5 % de la surface agricole utile française (contre 6,5 % en 2017). Ce qui laisse présager une importante marge de progression, sachant qu’aujourd’hui 69 % du marché bio s’approvisionne dans l’Hexagone. Au-delà de leurs achats bio, les Français s’orientent vers une consommation plus responsable : limitation du gaspillage alimentaire, achats de produits de saison, chasse au suremballage et au plastique, et circuits courts privilégiés… 

Autant de critères à intégrer pour les acteurs économiques dans de nombreux secteurs, comme l’emballage. Les emballages et packagings doivent être réinventés pour répondre aux nouvelles attentes : limiter le suremballage, favoriser des matériaux recyclés et recyclables ou biodégradables, prendre en compte le poids du vide… C’est en réalité toute la supply chain qui doit être repensée : la priorité doit être donnée aux circuits courts et à l’économie circulaire. Les entreprises doivent favoriser les acteurs locaux et faire, à chaque étape de la chaîne de production, de l’extraction des ressources jusqu’à la fin de vie du produit ou emballage, les choix les plus favorables en termes d’environnement. Il n’est plus possible, ni souhaitable, d’ignorer l’empreinte carbone et l’impact écologique de la production : économiser les ressources naturelles, limiter la production de déchets, recycler, utiliser des matières plus respectueuses de l’environnement… Cela implique également de privilégier des fournisseurs et partenaires qui eux aussi se préoccupent des questions environnementales, afin de maximiser ces bonnes actions et de faire preuve de cohérence.

Ces changements sont attendus des consommateurs et, plus encore, indispensables pour préserver la planète. Et ce d’autant plus que la crise que nous traversons aujourd’hui semble pour l’instant confirmer cet engouement pour le marché bio et les valeurs qu’il véhicule.

* D’après le dernier baromètre de l’Agence Bio.
** Bien-être animal en particulier.
*** La 1e place étant occupée par le marché allemand.
**** Néanmoins, il existe un certain nombre de freins à la progression de l’agriculture biologique, comme sa productivité relativement faible et ses coûts de production encore élevés en comparaison avec l’agriculture « conventionnelle », ou même une agriculture bio étrangère réglementairement plus souple…

Thématiques: Comportement d'achat
Julien Clery

Écrit par Julien Clery

Responsable Projets Marketing