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Marketing relationnel : quels bénéfices pour votre marque

17 oct. 2019 08:34:50


Pendant longtemps, le « B2B » et le « B2C » ont constitué l’alpha et l’oméga du marketing. Paradoxalement, le déploiement du numérique a remis au placard ces techniques jugées impersonnelles, au profit du H2H, autrement dit « human to human ». Place à l’émotion.

Que l'on s'adresse aux consommateurs ou à une entreprise, cela reste un humain qui reçoit le message !

L’essor du marketing relationnel

 

Marketing traditionnel VS marketing relationnel : définitions et différences

 

Pour bien comprendre les différences entre ces deux types de marketing, il faut s’intéresser à leur définition et à leurs particularités :

 

  • Le marketing traditionnel vise une audience large à laquelle il diffuse le même message publicitaire. Il recherche un impact massif pour générer plus de ventes à court terme.

 

  • Le marketing relationnel cherche avant tout à personnaliser la relation en adressant des messages spécifiques à un moment opportun. L’objectif est de créer une relation à moyen et long terme, pour fidéliser les clients.

 

Aucune de ces stratégies n’est foncièrement meilleure que l’autre, il s’agit plutôt d’une question d’objectifs. Si vous souhaitez vendre beaucoup à court terme, le marketing traditionnel est très efficace. Le marketing relationnel, lui, vous permettra de créer une relation avec vos clients, de mieux les connaître et de les fidéliser, ce qui augmentera vos ventes à moyen et long terme. 

 

Pourquoi le marketing relationnel est devenu indispensable

 

Dans notre société hyperconnectée, où la publicité est omniprésente, comment se démarquer et fidéliser le consommateur ?

Les modèles B2B et B2C se heurtent désormais à l’évidence : que l’on s’adresse à un consommateur ou à une entreprise, derrière l’interlocuteur se cache… un humain ! Lui proposer un contenu personnalisé et lui raconter une histoire deviennent les clés d’une relation de confiance nouée au gré des échanges. Des échanges facilités par Internet et les réseaux sociaux.

 

Les ingrédients d'un marketing relationnel réussi

 

Une stratégie de marketing relationnel réussie repose avant tout sur deux ingrédients :

 

  • Créer de l'engagement pour fidéliser vos clients ; 
  • Créer des interactions uniques pour chaque client.

 

Avant d’être un consommateur, un client est une personne. Chacun d’eux a sa propre histoire, son système de valeurs, sa vision de votre marque. Personnaliser vos communications va permettre de développer une vraie relation avec votre clientèle.

Bien sûr, vous ne connaissez pas personnellement chacun de vos clients, alors comment faire ? La réponse est simple : segmentez vos audiences. À partir de toutes vos données issues du CRM (logiciel de gestion de la relation client) et des médias sociaux (comme Facebook, LinkedIn, Instagram ou Twitter), vous pouvez analyser finement le profil de votre audience.

La segmentation pourra être faite en fonction de différents critères ; habitudes de consommation, âge, catégorie professionnelle, centres d’intérêt… Vous pourrez également segmenter selon qu’il s’agit de prospects, de clients récurrents, de clients qui n’ont fait qu’un achat…

 

Grâce à cette segmentation, vous allez pouvoir créer des campagnes marketing ciblant des profils précis. Par exemple, dans la mise en avant du produit : purement pratique pour les professionnels, ou au contraire dans l’émotionnel pour une autre audience, un vocabulaire jeune pour cette catégorie d’âge, ou au contraire plus soutenu pour une autre… Vous pourrez aussi présenter des produits différents selon les profils. 

 

D’autres méthodes permettent de créer de l’engagement, de la fidélisation, de la proximité et de l’interaction avec les clients. Par exemple :

 

  • Dans vos communications directes (SMS ou e-mail par exemple), appelez-les par leur nom ;

 

  • Grâce aux données collectées, personnalisez le contenu de vos publicités en montrant des produits déjà vus par le consommateur, mais qu’il n’a pas encore achetés ;

 

  • Créez des publicités ciblées sur leurs réseaux sociaux favoris, en utilisant des images et des textes qui leur « parlent ». Ils auront ainsi plus envie d’interagir avec vos publications.

 

Les clients attendent désormais de la reconnaissance de la part des marques, vous devez en tenir compte dans votre stratégie client. Récompensez leur fidélité, proposez-leur des sélections d’articles qui correspondent à leurs goûts et sollicitez leur avis sur votre marque. La satisfaction client est essentielle : après chaque contact client pertinent, demandez-leur leur avis et quels points pourraient être améliorés.

Il peut s’agir du professionnalisme et de l’amabilité du conseiller clientèle, du choix de produits sur le site ou en point de vente, de la qualité du SAV… En résumé, montrez-leur qu’ils sont importants et que leur avis a de la valeur.

 

Exemples et bénéfices pour les marques

 

Des exemples d'entreprises qui ont personnalisé leur relation avec succès

 

Désormais, les marques cherchent à créer plus « d’engagement », d’implication avec leurs consommateurs en créant du lien. Avec une recette simple, fondée sur l’intérêt porté à son interlocuteur, on peut comprendre ce dernier et lui proposer une offre correspondant à ses envies et ses attentes.

Partant de ce postulat, on ne communique plus pour vendre mais pour attirer un client. La marque cherche à susciter son intérêt et entretient ensuite une relation par l’échange, en lui proposant des contenus personnalisés. Pour créer cette proximité client, certaines marques font preuve de créativité. On pourra citer, par exemple :

 

  • L’humour de la marque de smoothies Innocent : son humour anglais, son côté profondément humain, son marketing digital moderne et ses packagings immédiatement repérables séduisent un public jeune qui s’y reconnaît.

 

  • La simplicité et l’authenticité de Michel et Augustin : la marque s’est rapidement distinguée en proposant des biscuits, puis d'autres produits, aux ingrédients frais et aux visuels gourmands. Elle a su toucher le cœur de nombreux consommateurs qui recherchaient des produits de meilleure qualité. Elle s’est également démarquée avec sa communication bon enfant, misant sur la proximité avec les consommateurs : elle partage leurs valeurs, leurs envies, leurs problèmes... Michel et Augustin sont ainsi devenus les amis de tout le monde.

 

Les clients fidélisés deviennent ambassadeurs de votre marque

 

La stratégie relationnelle a de nombreux atouts. Elle remet l’humain au cœur des interactions pour construire une relation privilégiée et personnalisée, et améliore ainsi l’expérience client.

Un autre effet intéressant à relever est que les clients, une fois fidélisés, deviennent eux-mêmes vos ambassadeurs. Ils parlent de vous à leur entourage, laissent des avis positifs sur vos produits, suivent vos publications sur les médias sociaux, suivent de près vos nouveaux lancements de produits, etc.

En résumé : ils font votre publicité. Vous avez donc tout à gagner à mettre en place du marketing relationnel pour améliorer votre relation client.   

Julien Clery

Écrit par Julien Clery

Responsable Projets Marketing