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Comment ne pas rater le virage du m-commerce

22 janv. 2020 11:40:17

En 2018, 13,8 millions de Français avaient déjà effectué une commande internet depuis un mobile (smartphone ou tablette). Avec l’essor du m-commerce, en particulier chez les moins de 35 ans, les marques multiplient les innovations pour transformer la navigation en expérience singulière… jusqu’à l’achat.

De l'e-commerce au m-commerce, l’essor du commerce mobile

Le m-commerce, qu’est-ce que c’est ?

Commençons par un rappel de définition : l'e-commerce désigne les commerçants qui vendent leurs marchandises via un site internet, qu’ils disposent ou non de points de vente physiques. Le m-commerce désigne quant à lui les achats effectués depuis un appareil mobile (smartphones et tablettes). De nombreuses entreprises ont d’ores et déjà créé leur site internet pour vendre leurs produits en ligne. Cependant, avoir un site ne signifie pas que celui-ci conviendra aux usages mobiles : pour que les mobinautes puissent faire leurs achats dans des conditions optimales, le site internet doit être mobile-friendly, voire exister dans une version mobile, ou même sous forme d’application web ou mobile.

Les entreprises et marques ont tout intérêt à prendre en compte le m-commerce dans leur stratégie, car cet usage se développe à toute vitesse ! C’est d’ailleurs plus qu’une nouvelle tendance : le mobile est désormais un canal d’achat mature. Le smartphone remplace peu à peu l’ordinateur pour faire du shopping : entre 2011 et 2017, le nombre de consommateurs faisant au moins un achat par semaine sur mobile a triplé ! Un nombre impressionnant qui n’a cessé d’augmenter depuis. Pratique, rapide, accessible, la vente depuis un terminal mobile continue de gagner du terrain : en 2018, elle représente 22 % des transactions enregistrées par les sites d’e-commerce. 

Les nouvelles habitudes de consommation des 18-35 ans

Qui n’a pas déjà réservé son billet de train ou une place de cinéma depuis son canapé ? Toutes générations confondues, les achats en quelques clics font aujourd’hui partie du quotidien. Pour autant, la marge de progression du m-commerce est encore grande, certains freins liés à l’achat en ligne faisant de la résistance*. Il faut cependant nuancer cette crainte : elle est bien moins présente chez les 18-35 ans qui ont grandi avec le développement d’internet. Ils se montrent à la fois plus prudents dans leur utilisation du web dont ils connaissent bien les risques, mais aussi plus confiants dans les solutions e-commerce proposées. Ils exploitent pleinement les outils numériques à leur disposition, du site mobile à la géolocalisation, de la recherche Google aux réseaux sociaux, en passant par la réalité virtuelle. Que leur parcours d’achat commence depuis leur domicile, leur travail, leur moyen de transport ou même directement en magasin, leur smartphone est toujours à portée de main. Ils s’informent et cherchent l’inspiration sur les réseaux sociaux, comparent les prix et produits, lisent les commentaires des autres clients, recherchent les meilleures promotions…

L'adoption de l'option numérique par les acteurs du marché

Pour contourner les craintes éventuelles et amplifier le sacro-saint « taux de conversion », les marques rivalisent d’inventivité : amélioration du design de l’offre pour fluidifier la navigation jusqu’à l’achat, mais aussi nouveaux modes d’achat. Ainsi les Millennials deviennent la cible privilégiée de nouvelles stratégies marketing en ligne, à l’image du « social shopping ». L’objectif, via les réseaux sociaux**, est de recréer une relation sociale (et donc collective) pour stimuler l’achat : grâce aux recommandations de sa communauté et au partage de « coups de cœur », le (ou la) social shopper deviendrait un(e) serial shopper ! 

L’expérience utilisateur sur mobile : un véritable enjeu

Le site d’une entreprise doit être parfaitement adapté à la navigation internet, et plus encore à la navigation mobile. Les mobinautes sont des consommateurs exigeants : ils attendent des marques qu’elles leur offrent la meilleure expérience possible sur mobile. La navigation doit être fluide, le chargement des pages et visuels immédiat, les photos de qualité, les options de paiement pratiques… C’est toute l’ergonomie qui doit être satisfaisante. Pas question d’attendre une minute entière qu’une page se charge, de chercher longuement un produit ou de devoir se lever du canapé pour aller chercher sa carte bancaire : les paiements sans carte comme Paypal ou la possibilité d’enregistrer ses informations bancaires pour des achats ultérieurs sont désormais des critères essentiels. Tout doit être rapide, intuitif et pratique. Un site qui n’a pas été optimisé pour les usages mobiles risque tout simplement de passer à côté d’une grande partie de ses ventes. 

Les perspectives d'évolution du m-commerce

Le v-commerce, l’avenir des e-commerce et m-commerce ?

La réalité virtuelle et augmentée pourrait, elle aussi, avoir un impact sur le m-commerce qui deviendrait… du v-commerce (pour Virtual Commerce). Les aficionados de la célèbre marque suédoise de meubles en kit l’ont d’ailleurs déjà expérimenté grâce à une application mobile permettant de visualiser un meuble en situation, dans son propre environnement. Ikea n’est d’ailleurs pas la seule marque à proposer ce concept. On pourrait par exemple citer les peintures Duluxe Valentine qui permettent de tester en réalité virtuelle toutes les nuances et tous les effets de style possibles directement chez soi. Le secteur de la beauté explore également ce concept depuis plusieurs années, ainsi la marque Garnier permet d’essayer virtuellement des colorations capillaires, tandis que L’Oréal propose d’essayer du maquillage avec des options très poussées. Plus récemment, le géant de l'e-commerce Amazon s’est également lancé sur ce créneau : de nombreux produits peuvent être visualisés chez soi directement depuis l’application mobile. On pourrait imaginer la même chose pour un vêtement, adaptant ainsi le vieil adage : l’essayer (virtuellement), c’est l’adopter ! Si le concept peut sembler gadget, c’est pourtant un véritable atout qui plaît aux consommateurs, les aide à prendre une décision d’achat et les incite à passer une commande en ligne.

Réinventer les packagings

Dans ce monde virtuel, l’emballage des produits revêt une nouvelle dimension : connecté, il devient interactif et véhicule un contenu, choisi par la marque, jusqu’au mobinaute. En le scannant***, le consommateur en quête d’authenticité accède à un univers complémentaire : accès à des promotions, conseils d’experts, avis consommateurs, informations sur la composition, contenus pédagogiques en réalité virtuelle… les possibilités semblent infinies pour rendre l’expérience client incomparable.

Repenser son activité en intégrant le m-commerce

Les marques doivent repenser leur activité en intégrant le m-commerce, non seulement pour répondre aux nouvelles habitudes de consommation sur mobile, mais aussi pour améliorer l’expérience client dans sa globalité. Les consommateurs n’attendent plus d’être devant un ordinateur pour se renseigner sur un produit ou faire un achat : le commerce sur internet doit être accessible depuis n’importe où, n’importe quand ! Le mobile en tant que technologie est riche d’opportunités à saisir. L’occasion pour les entreprises de faire preuve de créativité, de séduire les consommateurs et d’optimiser toujours plus leur parcours d’achat. 

* manque de confiance sur le paiement, écrans peu adaptés…
** Instagram en tête
*** ou en le photographiant

Julien Clery

Écrit par Julien Clery

Responsable Projets Marketing