Comment adapter la supply chain à sa stratégie omnicanale

Faire du shopping à toute heure du jour ou de la nuit depuis son canapé, ou plutôt depuis son Smartphone, fait désormais partie du quotidien des consommateurs.

Aujourd’hui, l’utilisation du Smartphone va plus loin, portée par des technologies qui se développent à toute allure : se connecter à une application en entrant dans un magasin pour prendre des avis sur les réseaux sociaux, disposer d’informations complémentaires sur un produit, le payer sans passer à la caisse… Un bouleversement dans le monde de la distribution et du marketing auquel les entreprises doivent faire face. La supply chain doit être repensée pour s’adapter aux chamboulements des habitudes d’achat.

DU MULTICANAL AU CROSS-CANAL : UNE NORME RAPIDEMENT DÉPASSÉE

LE MULTICANAL OU LA MULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT

Qu’il semble loin le temps où les entreprises atteignaient leurs clients via une unique interface : un magasin ou un e-shop… Avec la montée en puissance du digital, la connexion croissante des clients, les entreprises ont basculé progressivement du monocanal au multicanal, amplifiant les interfaces de contact : en magasin, via les sites Internet, les réseaux sociaux, des applications mobiles…

Cette solution répondait alors idéalement aux nouveaux défis posés par la disparition du parcours d’achat traditionnel : il était possible à nouveau d’atteindre les clients partout où ils se trouvaient. Cette mini révolution a rapidement montré ses limites : chaque nouvelle interface a des objectifs et des budgets propres, au détriment parfois de la cohérence. Multiplier les points de contact était une bonne idée, mais restait à relier ces différents points entre eux…

LE CROSS-CANAL ENTRE EN SCÈNE

C’est là qu’intervient le « cross-canal » : les entreprises établissent des connexions entre les différents canaux pour fluidifier le parcours d’achat des consommateurs et harmoniser les actions commerciales. Les points de contact d’une même enseigne, comme les différents magasins physiques et le site e-commerce, ne se concurrencent plus, ils se complètent.

Les entreprises ont ainsi repris le contrôle du parcours d’achat et ont pu satisfaire à nouveau pleinement leurs clients. Mais cette nouvelle stratégie particulièrement efficace fait face à une nouvelle problématique : désormais, le consommateur veut plus encore. Il attend des marques qu’elles lui offrent un parcours toujours plus fluide et personnalisé.

On atteint de la sorte le dernier étage de la fusée avec l’omnicanal : il abolit tout simplement les frontières entre physique et digital pour répondre aux nouveaux besoins.

UN MONDE OÙ L’OMNICONSOMMATEUR EST ROI

Vedette des stratégies marketing omnicanales, le client devient la priorité. Il est partout, tout le temps, ultra-connecté : il utilise sa tablette en regardant la télé, va dans un magasin avec son Smartphone. Cette ubiquité lui vaut d’être reconnu et considéré, quel que soit son parcours. Elle suppose pour l’entreprise d’avoir un message et des politiques de ventes et de prix unifiés.

Grâce à l’omnicanal, les commerces physiques innovent et rivalisent de créativité pour proposer des expériences ludiques et interactives, avec une véritable synergie entre les différents points de contact physiques et digitaux. Le click & collect en est la parfaite illustration : le consommateur commande en ligne et choisit le retrait en magasin pour récupérer son produit, avec des délais extrêmement courts (parfois une heure seulement, voire moins).

Du fashion-to-mobile aux magasins connectés, l’omnicanalité réinvente le parcours d’achat et apporte une proximité inédite avec le client. L’entreprise ne se contente plus de lui vendre des produits : elle l’inspire, elle anticipe ses besoins et elle va là où il se trouve, sans jamais réellement le perdre de vue.

L’omnicanalité n’a pas fini de bouleverser l’entreprise dans tous ses aspects (fonctionnement, organisation, process), c’est toute la supply chain qui doit s’adapter à ces nouveaux enjeux.

LE COMMERCE OMNICANAL : UN DÉFI POUR LA LOGISTIQUE

Dans son sillage, l’omnicanalité draine de nouvelles logiques pour les conditionnements et leur stockage. Drive voitures ou piétons, locker (consigne), magasin éphémère ou non, click & collect, livraison à domicile : le client multiplie les possibilités de livraison de son produit et complexifie la chaîne logistique. Ce sont des adaptations auxquelles s’ajoutent des impératifs environnementaux. Réduire son empreinte carbone et offrir une expérience client optimale sans alourdir le process logistique devient l’équation à résoudre.

REPENSER LES OUTILS POUR FAIRE FACE À CES CHANGEMENTS

Les meilleures stratégies marketing n’ont aucun impact si elles ne sont pas soutenues par une chaîne logistique adaptée. L’organisation opérationnelle est la clé de voûte de l’omnicanalité. Il faut repenser tous les processus :

Synchroniser les systèmes informatiques : pour offrir la meilleure qualité de service possible, les différents logiciels doivent communiquer entre eux. Il est indispensable de connecter les uns aux autres le WMS (Warehouse Management System ou système de gestion d’entrepôt), le CRM (Customer Relationship Management ou gestion de la relation client) ou encore le PIM (Product Information Management ou système de gestion d’informations produits). Vous accédez à des informations pertinentes, en temps réel et vous avez une vue complète de l’ensemble de la supply chain à chaque instant.

Gérer les stocks : vous devez adapter les stocks, le réapprovisionnement et les retours produits en fonction des différents canaux de distribution utilisés. À vous de décider de la méthode la plus efficace : scinder ou regrouper, il n’y a pas de solution meilleure qu’une autre, tout dépend de votre organisation.

Préparer les commandes : les schémas de préparations de commandes doivent être repensés pour répondre aux contraintes de l’omnicanalité. Du produit customisé en bout de chaîne aux préparations de masse, le picking doit répondre aux différents cas de figure que vous rencontrez pour rester performant.

Anticiper la pluralité des méthodes de livraison : l’époque où La Poste avait le monopole des livraisons de colis est révolue depuis plusieurs années déjà. Les clients attendent désormais du choix jusque dans les options de livraison : choix du transporteur, mais aussi choix des délais de livraison (express, standard, à domicile, en point relais, en point de vente physique, sur le lieu de travail…). C’est vous qui décidez des options proposées, vous devez donc anticiper au mieux l’organisation qui en découle. Les systèmes d’étiquetage et d’identification permettent de suivre au plus près les colis et leur livraison. En adoptant un système homogène, vous optimisez votre organisation et votre productivité.

Le parcours d’achat des consommateurs a connu des changements majeurs ces dernières années, ce sont désormais des "omniconsommateurs".

Ils exploitent tous les points de contact à leur disposition et passent du physique au digital, et inversement, à n’importe quelle étape de leur parcours d’achat. L’omnicanalité permet de répondre à ces nouveaux besoins, mais elle ne vient pas sans contrainte. C’est toute la supply chain qui doit être réinventée pour s’adapter au mieux et offrir une qualité de service irréprochable.